營(yíng)銷(xiāo)之擒賊擒王

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    《三十六計(jì)》里面的第十八計(jì)是“擒賊擒王”，意思就是抓賊一定要抓住賊的頭目，只要抓住賊頭目，賊則群體無(wú)主，必定引起與“王”有關(guān)整體局勢(shì)的連鎖反應(yīng)。伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)薩達(dá)姆被擒，利比亞戰(zhàn)爭(zhēng)卡扎菲的死亡，就是“擒王”導(dǎo)致戰(zhàn)爭(zhēng)基本結(jié)束的最好例子。

    那么怎樣在營(yíng)銷(xiāo)中運(yùn)用擒賊擒王？史石頭認(rèn)為要掌握以下幾個(gè)訣竅。

    第一要找到營(yíng)銷(xiāo)的“點(diǎn)”；第二要找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的破綻，進(jìn)而攻擊；第三要抓住營(yíng)銷(xiāo)管理的要害，“打蛇要七寸”；

    第一：找到營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)

    在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要不斷分析宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、企業(yè)現(xiàn)狀等境況，判斷行業(yè)發(fā)展所處的階段，是初級(jí)階段還是發(fā)展階段、成熟階段，進(jìn)而找到利于企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)，抓住主要矛盾，謀勢(shì)而為，突破一點(diǎn)，就能帶動(dòng)企業(yè)整體價(jià)值鏈的連鎖反應(yīng)。關(guān)鍵是我們要找到營(yíng)銷(xiāo)中的“王”。

    利郎男裝之前是做正裝的，在福建的男裝中并不出眾。但是利郎在市場(chǎng)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的繁榮，一個(gè)新興的階層已經(jīng)在中國(guó)形成，那就是所謂的“中產(chǎn)階級(jí)”。利郎決定抓住這一大趨勢(shì)，將品牌定位在都市白領(lǐng)、商務(wù)人士和成功人士群體。著力營(yíng)造出一種品位休閑、人本與自然的雙重追求時(shí)尚，為男士提供一種8小時(shí)以外同樣可以展示自己魅力的選擇。

    利郎提出了“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”的產(chǎn)品風(fēng)格定位。提倡一種高層次的生活方式和生活態(tài)度，簡(jiǎn)約與精致同行，是一種閱盡繁華后返璞歸真的風(fēng)格。

    經(jīng)過(guò)大量的傳播，利郎占領(lǐng)了消費(fèi)者商務(wù)男裝的心智。利郎找到了順應(yīng)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)，帶動(dòng)了企業(yè)的高速發(fā)展。

    在營(yíng)銷(xiāo)中，要全局在胸，通觀始終。如果沒(méi)有找到營(yíng)銷(xiāo)的突破點(diǎn)，就進(jìn)行大面積的廣告和營(yíng)銷(xiāo)，只能是浪費(fèi)嚴(yán)重。如有的小企業(yè)，做著“metoo”的動(dòng)作，只能是小跟班，無(wú)法超越。

    擒賊擒王也要選擇好“擒術(shù)”。“擒王”的基本手段，也就是在運(yùn)作品牌的時(shí)候，要具備品牌的硬性屬性和軟性屬性，硬性屬性就是宣傳品牌的物理屬性，軟性屬性要宣傳品牌打動(dòng)內(nèi)心的情感和內(nèi)心深處的“軟區(qū)域”。

    “擒賊擒王”戰(zhàn)術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)上一定要“一快三強(qiáng)”，不能猶豫，要有膽量，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，一定要當(dāng)機(jī)立斷，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。很多做大的企業(yè)，就是發(fā)現(xiàn)了“王”，快速占領(lǐng)，才取得了成功。

    第二：找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的破綻，進(jìn)而攻擊

    《三十六計(jì)》對(duì)“擒賊擒王”的解釋為“催其堅(jiān)，奪其魁，以解其體。龍戰(zhàn)于野，其道窮也”。意思說(shuō)如何摧毀敵人的核心，對(duì)龍有利的位置在“天上”，而不是在田野中，因此必須把龍引到“田野”里，那么，龍就“技窮”了。

    這就說(shuō)明我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)中，面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，需要我們智慧應(yīng)對(duì)，找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的破綻，進(jìn)而攻擊，而不是盲目應(yīng)對(duì)。

    如百事可樂(lè)面對(duì)可口可樂(lè)經(jīng)典可樂(lè)訴求，則轉(zhuǎn)向年輕人，做“新一代選擇”訴求，用很多年輕人喜歡的明星，如謝霆鋒、鄭秀文、郭富城、古天樂(lè)、王菲、姚明等明星詮釋“年輕、時(shí)尚、激情”的品牌內(nèi)涵，百事可樂(lè)市場(chǎng)占有率大幅度提升。

    2000年4月，在中央電視臺(tái)先后出現(xiàn)兩個(gè)無(wú)繩電話的廣告，前一個(gè)是步步高的“步步高無(wú)繩電話，方便千萬(wàn)家”，后一個(gè)是TCL的新品美之聲的“無(wú)繩電話不清晰，方便又有什么用”、“方便誰(shuí)都做得到，聲音清晰更重要”。

    TCL完全是以競(jìng)爭(zhēng)者定位，找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的破綻，進(jìn)而進(jìn)攻的典范案例。

    第三：抓住營(yíng)銷(xiāo)管理主要矛盾

    在營(yíng)銷(xiāo)管理中，善于抓住主要矛盾，主要矛盾是決定事物的方向和前途。解決了主要矛盾，就找到了解決事物的關(guān)鍵，其他問(wèn)題就迎刃而解。

    在廣告力時(shí)代，廣告是企業(yè)最重要的傳播手段，依靠一支出色的廣告片，就能揚(yáng)名天下，涌現(xiàn)了當(dāng)時(shí)很知名的企業(yè)如秦池、愛(ài)多、太陽(yáng)神等。