經典營銷4P是市場營銷走向了輝煌

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    一、市場營銷理論發(fā)展的五個階段

    市場營銷學于20世紀初期產生于美國。幾十年來，隨著社會經濟及市場經濟的發(fā)展，市場營銷學發(fā)生了根本性的變化，從傳統市場營銷學演變?yōu)楝F代市場營銷學，其應用從贏利組織擴展到非贏利組織，從國內擴展到國外。當今，市場營銷學已成為同企業(yè)管理相結合，并同經濟學、行為科學、人類學、數學等學科相結合的應用邊緣管理學科。西方市場營銷學的產生與發(fā)展同商品經濟的發(fā)展、企業(yè)經營哲學的演變是密切相關的。美國市場營銷學自20世紀初誕生以來，其發(fā)展經歷了五個階段。?

    1.萌芽階段(1900～1920)?

    這一時期，各主要資本主義國家經過工業(yè)革命，生產力迅速提高，城市經濟迅猛發(fā)展，商品需求量亦迅速增多，出現了需過于供的賣方市場，企業(yè)產品價值實現不成問題。與此相適應市場營銷學開始創(chuàng)立。早在1902年，美國密執(zhí)安大學、加州大學和伊利諾大學的經濟系開設了市場學課程。以后相繼在賓夕法尼亞大學、匹茨堡大學、威斯康星大學開設此課。在這一時期，出現了一些市場營銷研究的先驅者，其中最著名的有阿切·W肖(ArchWShaw)，巴特勒(RalphStarBulter)，約翰·B·斯威尼(JohnBSwirniy)及赫杰特齊(JEHagerty)。哈佛大學教授赫杰特齊走訪了大企業(yè)主，了解他們如何進行市場營銷活動，于1912年出版了第一本銷售學教科書，它是市場營銷學作為一門獨立學科出現的里程碑。這本教材同現代市場營銷學的原理、概念不盡相同，它主要涉及到分銷和廣告學。阿切·W肖于1915年出版了《關于分銷的若干問題》一書，率先把商業(yè)活動從生產活動中分離出來，并從整體上考察分銷的職能。但當時他尚未能使用“市場營銷”一詞，而是把分銷與市場營銷視為一回事。?

    韋爾達、巴特勒和威尼斯在美國最早使用“市場營銷”術語。韋爾達提出：“經濟學家通常把經濟活動劃分為3大類：生產、分配、消費……生產被認為是效用的創(chuàng)造”。“市場營銷應當定義為生產的一個組成部分”。“生產是創(chuàng)造形態(tài)效用，營銷則是創(chuàng)造時間、場所和占有效用”，并認為“市場營銷開始于制造過程結束之時”。?

    這一階段的市場營銷理論同企業(yè)經營哲學相適應，即同生產觀念相適應。其依據是傳統的經濟學，是以供給為中心的。?

    2.功能研究階段(1921～1945)?

    這一階段以營銷功能研究為其特點。此階段最著名的代表者有：克拉克(FEClerk)，韋爾達(LDHWeld)，亞歷山大(Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃爾德(Ilder)及奧爾德遜(Alderson)。1932年，克拉克和韋爾達出版了《美國農產品營銷》一書，對美國農產品營銷進行了全面的論述，指出市場營銷目的是“使產品從種植者那兒順利地轉到使用者手中。這一過程包括3個重要又相互有關的內容：集中(購買剩余農產品)、平衡(調節(jié)供需)、分散(把農產品化整為零)”。這一過程包括7種市場營銷功能：集中、儲藏、財務、承擔風險、標準化、推銷和運輸。1942年，克拉克出版的《市場營銷學原理》一書，在功能研究上有創(chuàng)新，把功能歸結為交換功能，實體分配功能，輔助功能等，并提出了推銷是創(chuàng)造需求的觀點，實際上是市場營銷的雛形。?

    3.形成和鞏固時期(1946～1955)?

    這一時期的代表人物有范利(Vaile)，格雷特(Grether)，考克斯(Cox)，梅納德(Maynard)及貝克曼(Beckman)。1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美國經濟中的市場營銷》一書，全面地闡述了市場營銷如何分配資源，指導資源的使用，尤其是指導稀缺資源的使用；市場營銷如何影響個人分配，而個人收入又如何制約營銷；市場營銷還包括為市場提供適銷對路的產品。同年，梅納德和貝克曼在出版的《市場營銷學原理》一書中，提出了市場營銷的定義，認為它是“影響商品交換或商品所有權轉移，以及為商品實體分配服務的一切必要的企業(yè)活動”。梅納德歸納了研究市場營銷學的5種方法，即商品研究法，機構研究法，歷史研究法，成本研究法及功能研究法。?