CRM陷阱 項目失敗率連年居高不下

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    “在失敗的CRM項目當中，只有很少的一部分是由于CRM軟件在安裝執(zhí)行上出了問題。導致CRM項目失敗的更為普遍的原因是CRM的應用沒有與公司的商業(yè)目標結合起來，公司準備不夠充分以及由于無效的商業(yè)計劃和管理所引起的其他問題。” Giga信息集團負責CRM項目的副總裁Erin Kiniken如是說。

　　觸目驚心的失敗比例

　　CRM即客戶關系管理，是通過對客戶詳細資料的深入分析，通過提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)競爭力的一種手段。據統計，CRM是失敗率最高的企業(yè)信息化項目之一。縱觀世界各大調研機構對2001年到2009年全球CRM項目實施的失敗率調查，可以看出結果是多么可怕。據Butler Group的調查， 2002年全球CRM項目失敗率為70%;Economist Intelligence Unit調查結果顯示，2007年CRM項目的失敗率是56%;據Forrester Research的調查結果，2009年這個數字是47%。

　　更有業(yè)內人士戲稱“不上CRM是等死，上CRM是找死”。但是大多數企業(yè)不愿意承認自己的CRM項目是失敗的，更不愿意向世人發(fā)布自己項目失敗的原因，這無可厚非，誰愿意把自己失敗的經歷共享給全世界呢?這可能會直接影響到自己企業(yè)的發(fā)展。盡管如此，如何提升CRM項目的成功率一直是廠商和用戶們所關注的話題。

　　相對于制造業(yè)erp，CRM有更大的市場空間，因為有客戶的地方就可以用它。而我們所處的商業(yè)化社會無時無刻不在進行商業(yè)交易，CRM的市場空間可想而知。根據英國分析機構Datamonitor的預測，全球CRM市場的成長步伐會越來越快。企業(yè)正在不斷認識到創(chuàng)建正面的客戶體驗給公司帶來的好處，而這些認識又會不斷轉化成推動CRM市場成長的動力。Datamonitor預計2010年，全球CRM市場的銷售額將達到 50億美元。而CCID的預測是，未來5年中國CRM軟件市場的平均增長率為44.6%;2009年之后，CRM市場將逐步進入成長期。

　　CRM有如此大的市場空間，按說廠商們應該好好把握市場機會，爭取分到這塊巨型蛋糕更多的份額才對，為什么CRM項目的失敗率這么高?廠商們需要好好思考了。

　　CRM的概念已在國內提出了十多年，可以說是深入人心，然而CRM項目的成功率如此之低卻鮮有人知。國內外的CRM廠商們只顧著宣傳，卻把最重要的環(huán)節(jié)——項目實施放松了，這恰恰是最易出現問題的地方。

　　今年初，SAP、微軟、Salesforce、八百客等CRM廠商，都為2010年的新產品做了大力的市場宣傳。企業(yè)軟件供應商又在2010年的CRM市場開展了新一輪大戰(zhàn)。在線CRM、CRM與呼叫中心結合也成為廠商們主推的新賣點。希望廠商們在宣傳產品的同時，真正從客戶自身出發(fā)，以幫助客戶節(jié)省成本、提高效率為宗旨，把項目實施做得更專業(yè)，更能體現CRM的價值，實現雙贏。

　　CRM成功率低的原因是錯綜復雜的，從項目實施前的準備工作到項目實施完成的整個過程，都可能出現一些導致CRM項目失敗的因素。CRM系統的應用是一條從企業(yè)端到客戶端的鏈條，如同修渠引水，任何不通暢的地方都會影響整條水渠供水。下面將客戶最容易出現的問題列舉出來，以供準備實施CRM項目的企業(yè)參考。

　　實施前：觀念錯位形成盲目樂觀

　　首先是觀念上的問題，在上CRM系統之前，用戶就必須理順一些事情。比如不能簡單地將CRM看作一個軟件，要根據企業(yè)業(yè)務的需求制訂客戶策略，調整組織結構，并制訂隨之而來的新的規(guī)范制度以及員工的技能要求。這都是最基礎的功課，也是最容易忽略的問題，如果忽略了這些，CRM項目將會是無本之木。

　　有些企業(yè)在上CRM系統之前單純地認為CRM只是一種軟件，并沒有意識到CRM的本質——它其實是一種以技術為依托的管理思想的表現形式，是一種全新的營銷管理工具。觀念上的改變非常重要，只有把它當作一種工具之后才會想辦法不斷地完善它，而不是把它當做一種從廠商那里購買的不可變的軟件。軟件和技術只是CRM項目中的一小部分。企業(yè)只有基于正確的認識才會根據企業(yè)自身的特點制訂符合企業(yè)業(yè)務模式的客戶策略，從而調整企業(yè)的組織結構，然后才是設計出符合企業(yè)需求的CRM系統軟件。而目前的基本情況是：軟件廠商是CRM項目的主導力量。CRM軟件本身并沒錯，錯的是沒有根據企業(yè)的需求設計相應的功能。

　　并非所有的企業(yè)都被宣傳蒙蔽了雙眼，目前國內的金融行業(yè)就沒有大量地采用CRM系統，主要是因為國內的金融業(yè)對CRM的認知已經成熟，有些企業(yè)在目睹了同行采用CRM系統而未達到預期的節(jié)省成本、增加收入的目標時，不敢輕易實施CRM項目。